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品牌丨地方特产为何做不大,原来是这六大因素绊住手脚(上)

日期:2016-12-27 14:03:54 浏览次数:
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有许多非常好的土特产品做了许多年还是做不大,到底是什么原因?

一、“伪特产”,含金量不高
一些地方政府官员和企业家对产自家门口的产品像对待自己的孩子,充满了主观和感情色彩,溺爱式地把自家产品当作特产挂在嘴边上。其实其中的许多产品算不得特产,是“伪特产”。从特产营销的角度看,许多产品在“特”的含金量上不高。

称之为“伪特产”的产品,从品种到品质,从工艺传承到历史文化都称不上特产。但是这个问题有一点小复杂,同样一种产品,同样可以出自许多产地,其中的有些产品确实可以被称为特产,比如:章丘大葱、阿克苏核桃、和田玉枣、五常大米、日本的越光大米、神户牛肉。因为这些产品要么最优,要么特工,要么久传。
强调特产分真假,绝对没有厚此薄彼之意,而是想强调特产与非特产在营销上有许多不同。普通的农产品有普通农产品的做法,也可以做出大市场、大品牌。但是与特产不同,另当别论。
做特产营销,切忌自我,要站在全国的角度、用外埠消费者的视角审视自己的产品,在研讨、策划和决策时不能感情用事,应该力图在客观立场和冷静思维的基础上去做营销工作。如果把普通农产品当作特产来营销,会阴错阳差,事倍功半的。

还有一类农产品我认为不必勉强当作特产,比方许多设施农业里可以方便普及的蔬菜、水果、家畜、家禽等农业种养产品,这些产品可以被称为大路货。这些农产品,不依赖于地域的特殊性,全世界到处可以种养,像工业化产品一样,可以大规模复制和生产。

二、特色过度,受众过小
有一部分特产,产品特色十足。或是因为口味特殊,或是因为加工方式繁复,亦或是因为消费场所有特殊的要求,这些产品像是当地人在当地的专属产品。比如山西老陈醋在山西人生活中已经到了无醋不成餐的地步,可是你如果想让外地消费者也这样“吃醋”(酸度高达6度),绝对不可能。四川腊肉就是四川人最喜欢吃的,而湖南人呢,有湖南的腊肉和特殊口味,湖北的则吃湖北腊肉,这是许多特色产品走不出区域的鬼打墙。
这类特产可以说特色过度,受众窄小,只在本地行得通。这类特产在全国的知名度并不低,产地营销者把它当作礼品,外地消费者消费它只是尝鲜。消费频次很低,培养不成消费习惯,这些产品就很难真正走出过区域。比如马奶酒等产品就是这样。

因此,用在原产地的正宗产品和营销手法打外埠市场,不一定奏效。
我们注意到,当地特产企业和外地消费者对这种特色商品的认知和消费心态是不一样的:当地人对特产是自豪的,推销和推广时带着强烈的主观意识,把好产品自然而然地当作了礼品和旅游产品来营销。
当特产被当作礼品营销时,接受和消费礼品的人是郑重的,甚至怀着非常珍惜的心态消费和品尝。这种状态是尝鲜式的,恰恰走到了畅销商品、扩大销量的反面!

这一现象提示我们,将特产从“尝鲜”消费转变成“持续”消费,是特产企业需要面对和解决的共同课题!
特产要畅销,要换思路!要从特产企业的角色中走出来,用普通消费者的营销视角审视产品特色。
老干妈无疑是从特产出发的,她的豆豉辣香征服了全体中国人的味蕾,这里面的分寸和奥妙值得好好研究借鉴。

三、产品既特又好,但是受自然制约,产量少
产品既特又好,是绝对的特产,就是产量少。这种现象非常普遍。
小品类、小规模的优质特产遍布全国各地,数不胜数。比如北京的京白梨、鸭广梨,辽宁庄河产的冻尖把梨,非常好吃,外地朋友不仅吃不到,可能从来没有听说过。

对于这类特产,要首先搞清楚规模小、产量少的原因。如果我们把这类品种品类资源稀缺的特产列为营销备选对象,就要考虑在保持产品品质的前提下,能不能将之规模化和市场化。否则,就要慎重了。

第二,企业做小还是做大,要想清楚。
物以稀为贵,这样好吃又少的产品一般不愁卖。小品类农产品如果仅仅想找到一种匹配的营销模式并不难,但是要想有更大的发展,谋求更广阔的“钱”景,就需要对这个特产做出进一步的评估。

另外,在许多技术层面上,做小和做大的方法是不一样的。各是各的价值,各有各的做法。
况且,很多老的品种和种养殖方式生产效率低下,生产成本高,而且其产品从外观、口感、营养到安全等多方面并不适合现代人的需求,这就需要在恰当保持原来特色的基础上,进行适应市场需求的改良。现代农业、高端农业不是越土越好,不是越自然状态越好。那是另一个错误的极端!

第三,许多小品类是可以发展成为大品类的。
以水果为例,原来北方市场主体就是苹果、梨和葡萄,南方就是香蕉、柑桔和菠萝。现在不同了,一些在原来看似边缘品类、价位较高的水果甚至小杂果,其市场份量越来越大,越来越成为常规的大宗品类,如草莓、蓝莓、猕猴桃、红肉火龙果、荔枝、樱桃等。

所以,不要因为有些产品目前的市场体量小,就认为没有大发展。我有一个判断,未来10年,蓝莓产业由于联想的加入将会实现根本性的转变:更好吃、更广谱、更有市场空间。
标签: 地方特产 手脚 不大